華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上,啤酒行業的消費結構變化、消費升級、單價提升一直是我國啤酒行業發展需求端的主要驅動力。以下對啤酒技術特點分析。

  我國啤酒行業進入調整趨穩期,產量有所下滑,2019年,我國啤酒產量約為3765.3萬千升。2020年初,我國爆發疫情,疫情期間餐飲門店暫停營業、家庭聚餐大幅減少,啤酒主要消費渠道和消費場景受到抑制,據啤酒商情報告數據顯示,2020年1-2月,我國啤酒總產量315.92萬千升,較2018年同期下降39.99%。

啤酒技術特點

  高階消費者在線上首次購買啤酒時喜歡國外品牌和精釀啤酒,入門和進階人群在多次購買時更傾向選擇國外品牌的啤酒,這一方面顯示出啤酒線上消費等級更高,另一方面也顯示出進口以及國內外中高端品牌更切合家庭及個人消費場景的升級需求。現從三大特征來分析啤酒技術特點。

  壟斷市場帶來高額利潤:巨大的銷售量并不意味著高利潤,由于各廠家長時間“跑馬圈地”,利用“價格戰”爭搶市場,在單瓶價格已經很低的情況下加劇了對利潤的侵蝕。經過10年的行業整合,中國啤酒的第一軍團演繹了啤酒企業成功的第一要義,即“先戰而后贏”,爭奪地盤然后實現市場壟斷,消滅競爭就有了重新定價的權利,最終擁有了持續獲取高額贏利的機會。誠然,壟斷并不意味著沒有對手,當你的擁有了超過80%的市場份額后,你就不會有夠體量的競爭對手,通過漲價,在獲得利潤的同時,將利益更多地分配給渠道成員,市場壁壘就會更加牢固。比如,燕京集團的兩個基地市場——北京和廣西就是很好的例證。2009年,啤酒行業的平均利潤率為6.4%,而燕京集團在北京的市場份額為76%、廣西的市場份額則超過80%,在這兩個壟斷市場上,北京的利潤率為18.60%,而廣西市場的利潤率也高達17.70%,遠遠高于啤酒同業的平均利潤。如此高的利潤率,為燕京這家唯一沒有外資背景的企業穩定增長提供了積極的幫助。總之,對利潤的追求已經成為中國啤酒企業關注的重心。

  成本波動大且實現內部增長機會不大:啤酒生產成本中原材料部分占到了總成本的20-30%,包括麥芽、大米、酒花等。由于國內生產的大麥品質、價格等因素,用于生產麥芽的啤酒大麥一直靠進口,比重超過了目前國內原料50% 。國內大麥、麥芽主要從澳大利亞、加拿大輸入。2009年累計從澳大利亞進口了82萬噸大麥和7,899噸的麥芽,分別占到了進口總數的48%和65%。而啤酒花主要從捷克、美國等國家購進。由于國際市場價格波動較大,啤酒企業對成本難以完全掌控,成本波動大給企業的利潤率帶來壓力。從長遠來看,如果不掌握原料,啤酒企業將長期處于受制于人的處境。基于這種考慮,部分企業已經開始向產業上游擴展,試圖通過控制原料鏈條來控制成本。然而從中國市場競爭的整體格局來看,依靠降低成本來獲取高額利潤已成為過去。歷經20年的并購擴張,加上全球領先的啤酒集團的介入,中國啤酒企業的內部增長機會日益縮小。

  高的分銷和品牌建設成本:啤酒行業很少出現“結構性”增長的機會。這個行業的分銷成本和品牌建設成本之高是出了名的,因此為市場進入制造了巨大的障礙。高度競爭的市場節奏背后是漸進式的產品創新和渠道擴張速度,為獲得最終的市場壟斷,必須花上2年或者更長的時間來爭有限的貨架空間。同時,隨著消費者生活方式的改變,區域消費習慣的不斷受到沖擊,品牌忠誠度越來越低、周期越來越短。更值得重視的是,超過總成本10%以上的銷售費用、傳播到達率的降低,企業用于促銷上投入大大增加等因素,這都導致了品牌建設成本增加卻效果下降。就行業整體而言,與全球領先的啤酒集團相比,即使是行業的第一軍團的利潤率也相形見拙。

  隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善,傳統啤酒對消費者的吸引力不足,啤酒市場消費需求迅速下滑,我國啤酒行業已從過去高增長時代進入調整期新常態。

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