我國營養保健品行業銷售收入仍將保持增長態勢,預計到2020年,我國保健品行業銷售收入將達到4803億元。隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高,消費群體更加關注自身健康,保健品市場需求進一步增長。以下對保健品產業布局分析。

  我國消費者購買保健品主要為自發行為,保健品行業商情報告指出,其中為自發行為的消費者比重為43.8%;12.5%的消費者為促銷吸引;9.9%的消費者為朋友推薦;14.0%的消費者為醫生建議。

保健品產業布局

  保健品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。現從四大渠道來分析保健品產業布局。

  直銷渠道:具體分渠道來看,直銷渠道在我們國家跟其他國家相比是占比較高的,基本上能占到47%,出現這樣的情況有幾方面的原因。首先因為中國的膳食營養補充劑歷史是非常短的,98年由外資品牌安利引入了這樣的概念,也是最早開始通過直銷的方式來打開市場。另外因為直銷本身的特點是直銷人員與消費者進行點對點的交流,這樣對于消費者的培養和產品影響力的擴大和覆蓋面擴大都有非常大的幫助。在這樣的背景下,過去的市場培育,其實直銷企業做了非常大的貢獻。從商務部目前批準的直銷企業數量來看,95家直銷做保健品的大概在75家,整體來看數量是非常多的。

  藥店渠道:藥品渠道來看,相比藥品,保健品是毛利驅動型的銷售模式。藥店渠道主要銷售兩類保健品,一類是通過QS認證的普通食品。第二類保健品是要拿到保健品批文的,這其實也是藥店渠道的核心壁壘,因為批文周期一般非常長,需要2到3年,生產需要同時具有GMP資質等等。因此跟藥店渠道的中藥或者西藥30~35%左右的毛利率比,保健品在藥店其實屬于典型的毛利相對比較高的品類,是高毛利驅動的產品。從17年國內的藥店發展趨勢來看,藥店的連鎖化趨勢非常明顯。隨著藥店連鎖化趨勢的推行,其實對保健品生產企業在產業鏈當中的定價能力產生了比較大的壓力。未來這種連鎖藥店跟強品牌之間的強強聯手應該是合作共贏的過程,在產業鏈當中應該會有相對應有的地位。從藥店渠道的消費人群來看,主要是以中老年群體為主。不同的渠道消費群體有明顯的差異,線上渠道是以年輕消費群體為主,線下渠道以終老年群體為主。而且線下渠道的產品品類是以蛋白粉、鈣類、維生素類這種傳統的VMS產品為主。從具體品牌來看,2017年城市零售Top20產品當中,湯臣倍健視7個上榜,其中子公司廣州倍健有3個產品上馬,維生素類的產品占到了20%。

  商超渠道:商超渠道占比一直比較小,目前只有2.5%的市場份額,但是也要看到商超渠道跟藥店渠道有非常大的不同。商超渠道的消費者以送禮需求為主,因為他們對產品的包裝、價格因素關注更多,藥店渠道關注更多的是產品的品牌和質量。從商超渠道的整體利潤分配來看,生產成本、經銷商拿貨價、商超拿貨價和零售價之間是1:3:8:10的比例,經銷商的毛利率大概在60%。但是也要看到商超渠道需要承擔很多的費用,進場費、導購人員費用以及各樣的條碼費等一大堆費用,所以算下來它的凈利率并不高。

  線上渠道:線上目前是外資品牌的主要競爭渠道,而且線上渠道因為沒有批文限制,應該是競爭最充分、最公平的渠道。從線上渠道來說,中國已經遠遠超過其他發達國家。線上渠道主要有三種模式,傳統的線上平臺目前占60%,代購渠道目前還有比較大的份額在24%,跨境電商占比是16%。未來由于跨境電商的產品品質保障和品類選擇更加豐富,未來有比較大的發展空間。但是跨境電商受到相關政策法規的影響相對比較大,而且整體供貨周期和國內的售后服務網點依然是不完善的。線上格局方面,目前湯臣倍健和siwess同處于雙龍頭的地位,市占率都在7%。其它品牌基本上都是2%。

  保健品行業近期正處在輿論的風口浪尖,各大直銷保健品龍頭受到了監管加強的影響,都面臨比較大的經營壓力和監管壓力。保健品產業布局分析,由于前期這些龍頭在企業發展和品牌推廣的過程中,銷售人員對品牌的夸大宣傳,導致了很多問題。未來行業的進一步規范,其實有利于保健品行業的進一步勝出。

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